塑造了全民购物狂欢节的天猫，是如何打造自己的品牌的?

十一月，又迎来了天猫“双十一”一年一度的购物狂欢节。

2020年，天猫“双十一”已经走到第12个年头，从一天购物秒杀狂欢到延长至十一天的购物周，天猫火力全开，引爆消费。“李姓消费”、“琦乐吾穷”、“尾款人”等等热词轮番上阵，双十一热度不减。

塑造了一个全民购物狂欢节的天猫，是怎么打造自己的品牌的?

2014年到2017年，天猫的slogan一直是：上天猫，就购了，主张天猫是一个购物平台，简单明了。

到2017年，天猫进行品牌整体升级，品牌口号由“上天猫，就购了”变更为“理想生活上天猫”。从消费购物到生活态度的升级，将购物和理想生活联系在一起，传达给用户一个暗示信息：上天猫购物，创造自己的理想生活。

这一句品牌口号，一方面与当下90后、95后对于高品质生活的追求相符合，更容易引起消费共鸣，另一方面，也是与天猫消费主力——对生活品质极致要求的中高端人群的契合。

“理想生活上天猫”的背后，是鼓励更多人追求有品质的生活，去热爱生活，也是天猫品牌理念的一次塑造，让品牌更好地感知用户，更加聚焦。

天猫的品牌LOGO经历过几次更新，变化的趋势也是往更具有萌感和亲和力的方向变化。

图标应用：平面变3D立体，额头部分增加了高光

整体变得更加圆润和立体，眼睛和鼻子的占比变大，身子更明显区分出躯干和四肢，给人一种憨萌和乖巧的感觉。同时，该新形象还能配有不同的角色，有不同的服装设置。

天猫公仔形象演变

天猫公仔

以“天猫”命名，在现今来看是十分准确的品牌战略。一是与“Tmall”谐音，便于记忆；另一方面，融入动物的名字，“猫”作为时尚、品质、性感、潮流的化身，在一定程度上具有亲切感、时尚感，突出天猫本身的定位。

天猫官方微博头像

在品牌形象的应用上，天猫也持续输出，不断加强“猫”这一形象用户心目中的印象。如“618理想生活狂欢节”、“双11购物狂欢节”等，天猫将自己的品牌形象玩出了各种花样。

✦ 持续输出以猫头图形为基础的购物节LOGO，强化印象

每一年，天猫购物节LOGO都能玩出新花样，其中以双十一的LOGO最为特别。

✦ 对IP形象图形化提炼，简化猫头，与各大品牌联合营销

品牌与猫头的结合，天猫和品牌曝光实现双赢。如百威、华为、花西子等品牌：

百威X天猫

华为X天猫

花西子X天猫

✦ 双十一持续发力，云养猫创新玩法

天猫推出了“双11星秀猫”活动，呼吁消费者来“云养猫”。用户只要浏览活动主会场或天猫双十一指定品类板块，就可以获得喵币，然后用喵币喂养自己领养的小猫，小猫可以升级成为舞蹈猫、歌手猫、说唱猫三种形态。

升级小猫可以领取待兑换红包，待兑换红包可以在活动开奖日兑换双十一红包。除此，还有组队玩法，同样能获取队伍红包。

还有“星秀猫成长日记”系列漫画：

天猫在营销方面是一把好手，就最近的双十一来说，也是亮点多多。

10月16日，天猫发布了今年双十一品牌宣传片，以#1起挺你，尽情生活#为中心话题，从情感上引起共鸣。片子以笑脸贯穿，充满了活力与希望的感觉，鼓励人们重新回归理想生活的状态，活在当下。

除此之外，天猫还有不少出众的营销案例：

毕业季加油白衬衫：

在徐家汇、上海交大的地铁站内举办了一场#加油白衬衫#的线下展览；与品牌合作，提供全国毕业生专属购物福利。

白衬衫贩卖机

七夕柠檬精：

天猫擅长反套路营销，在七夕甜蜜的氛围下，它却发起了#先酸为敬，各自精彩#的主题活动，并发布自嘲TVC，将目光锁定了单身人群，挖掘单身青年在七夕节的消费意识。

除了各种玩法吸引用户关注之外，天猫在跨界方面如：新文创计划、国潮、新品孵化等都有亮眼的表现，品牌文化内涵不断得到丰富与加强。

天猫新文创识遗计划

未来，在电商平台的角逐中，天猫还会有什么样的创新，就让我们一起期待吧！