成立于1996年的农夫山泉，究竟靠什么建设自己的品牌护城河？

9月8日上午9时30分，农夫山泉在香港交易所正式上市，市值大涨，创始人钟睒睒也一度成为中国“首富”。虽然最后这个首富的位置只维持了半个小时，但是也让人震惊，原来卖水这么赚钱！

成立于1996年的农夫山泉，24年来，它究竟靠什么建设自己的品牌护城河？

 

 

01 不断强化“天然水”概念，打造品牌差异化

作为饮用水公司，水源尤其重要。农夫山泉拥有十大水源地，分别是浙江千岛湖、广东万绿湖、湖北丹江口、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山、吉林长白山、贵州武陵山、黑龙江大兴安岭、河北雾灵山。十大水源地为农夫山泉构建自己的天然水王国打下了坚实基础。

十大水源地

1996年，农夫山泉提出“天然水”的概念并于1999年宣布停产纯净水。自此，农夫山泉将“天然”、“健康”作为品牌理念，在饮用水市场开辟并牢牢占住了“天然水”这一市场。

农夫山泉在广告、推广等多方面不断强化“天然”、“健康”的品牌理念。相信很多人对农夫山泉最有印象的两句广告语就是：“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

✦农夫山泉有点甜

这一句广告语不从传统的“健康”、“优质”出发，而是从口感切入，另辟蹊径。其实农夫山泉口感如何，甜不甜，都会因人而异。但是农夫山泉却将自己的品牌与“甜”紧紧绑在一起，人们提起农夫山泉，就会想起，那个有点甜的水。

这个“甜”完成了从感觉到印象的引导，山泉和甜联系在一起，十分容易让人想起潺潺山泉流动的画面，整个品牌一下子就鲜活起来了。

✦我们不生产水，我们只是大自然的搬运工

这是农夫山泉在2008年提出的slogan，与农夫山泉一直传播的“水源地建厂，水源地生产”、“从不使用城市自来水”的理念完美结合，这在“有点甜”的基础上进一步强化农夫山泉“天然水”的概念，突显产品的纯净天然、健康、无污染的特点，一下子就抓住了消费者的心。

从1997年“农夫山泉有点甜”横空出世，到2018年“什么样的水源孕育什么样的生命”，我们可以看到，农夫山泉的广告语都以“天然”、“健康”为核心，这也使得农夫山泉的品牌形象在消费者心目中不断得到强化。

1997，农夫山泉有点甜

2007，天然的弱碱性水

2008，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工！

2014，美丽的中国，美丽的水

2016，含有天然矿物元素，健康饮水的倡导者

2018，什么样的水源孕育什么样的生命

同时，除了广告语，农夫山泉自2014年起，就开始发布在水源地实景拍摄的纪录片式广告，如：《一个你所不知道的故事》、《每一滴水都有它的源头》、《水源到产品——你不知道的农夫山泉》等，不断向消费者强调其水源的优质。

另外值得一提的是，农夫山泉在爱奇艺等视频网站投放广告，开创了「非会员也可以免费关闭广告」模式，不仅收获视频用户的好评，还让不少人因为好奇心而看完了这两分多钟的广告，为品牌积累了不少好感度。

02 产品品类众多，高颜值包装设计尽显心思

农夫山泉的产品不仅仅只有天然矿泉水，它还涉猎茶类、咖啡类、功能饮料类、果汁类、植物蛋白类以及农产品，品类范围十分广泛。

有人说，农夫山泉是一家被卖水耽误的广告公司，除了广告语，它在包装设计上也是十分出色。

水类包装：

饮用天然水

山水景色和logo组合，包装简单明了。适合普通大众的消费定位。

 

苏打水饮料

简约风，以长白山为背景，强调水源产地。

玻璃瓶装的农夫山泉天然水是水类系列中较为高端的产品，其设计更是精致：

天然矿泉水（玻璃瓶装）：

以长白山的动植物为主图案

天然矿泉水（生肖瓶）：

16年至今已出5款，分别为猴、鸡、狗、猪、鼠

单单是天然矿泉水的包装，农夫山泉就已经玩出了各种花样，其中超高颜值的生肖瓶还被不少消费者收藏，可见设计十分得消费者青睐。

农夫山泉在其他产品的包装设计上同样出色。如茶π，以插画为主打，在色彩、元素的应用上更显年轻时尚，契合该产品的主打消费者。

东方树叶呈现的东方特色：

还有包装自带高级感的NFC果汁，让人只看包装就忍不住购买：

农夫山泉值得细品的包装设计还有很多↓

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结语

无论是“天然水”品牌概念的开辟，还是包装设计的独树一帜、各种营销推广手法，从感官体验、品牌认知、产品功能到社会公益、人文关怀等层面，农夫山泉始终没有脱离“天然”、“健康”这两个关键词。可以说，是真正好产品的加持和对行业的准确洞察，才成就了今日的农夫山泉。